13岁天猫双11的“增减手”：主推低碳 重视消费者投资，竞争迈入深水区

每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

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又是一年双11。

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10月21日上午，“淘宝崩了”词条赫然出现在热搜上。20日晚8点，天猫双11比往年提前4小时启动，进入了双11“八点档”时代的角逐。

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《每日经济新闻》记者从2021天猫双11发布会上了解到，今年天猫双11，“双节棍”节奏依然保持，双11期间可以买两波，11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波购买日。第一波下单的消费者，能提前10天收到货。

商家方面，据悉，今年规模再创纪录，29万品牌商家参与天猫双11。

20日晚8点，天猫双11比往年提前4小时启动 图片来源：企业供图

早在预售开始之前，梳理淘宝直播各主播开播时间的EXCEL表格就已经在网络上流传，不出所料，今年天猫双11头部主播们依然强势，截至10月20日23:00，李佳琦和薇娅的直播间观看人次均突破2亿。

与往年不一样的是，今年的双11，“社会价值”变成主旋律，“低碳”和“绿色”相比“竞争”成为更高频的词汇。甚至，天猫双11首次设立专门的绿色会场。据阿里巴巴集团首席技术官鲁肃透露，通过技术能力的提升，今年每一笔订单在交易环节的碳排放，将在618降低17.6%的基础上进一步减少。

值得一提的是，今年天猫双11，多次强调了自身的“长期主义”。

“今天在双11上线的所有产品都不是一次性产品，都是对于未来的一种投资，对于整个平台面对未来的能力建设。种草机一定会长期，分享购物车未来也是长期的，会员是长期的，把过去看到的机会、成功的产品通过双11锻炼好。”吹雪说。

当双11进入第13年，天猫的关注重点，已经不再仅仅是打赢双11这一场仗。

进入“低碳时间”

早在618期间，阿里巴巴就首次提出了绿色GMV概念，今年双11发布会上，天猫宣布将致力于打造一届“低碳双11”，同时将全面升级已诞生15年的公益宝贝项目。

阿里巴巴方面表示，能源与技术侧有步骤的减碳，是整个“双11减碳计划”的背景色。据介绍，今年9月，作为首批全国绿色电力交易主体，阿里巴巴率先交易1亿千瓦时绿色电力，成为互联网行业最大的绿色电力交易主体。双11期间，预计阿里张北数据中心将使用绿电近3000万千瓦时，减排二氧化碳2.6万吨，减碳量预计较去年双十一期间增长100%。

记者注意到，本届天猫双11首次设立专门的绿色会场。此外，阿里推出了一系列关于绿色消费的举措。

天猫双11首次设立专门的绿色会场 图片来源：企业供图

为推进绿色消费，天猫发放1亿元绿色购物券，鼓励用户购买低能耗家电及绿色认证商品；家电行业联合蚂蚁森林推出18400g史上最大能量球，奖励购买低能耗家电；闲鱼推动鼓励用户汰换高能耗旧家电，实现全屋家电绿色焕新，让浪费变消费。

此外，阿里云发布了零碳云计划，加快推进自身减排、输出数字减碳能力、支持绿色技术创新。

菜鸟方面表示，11月1日-15日期间，6万菜鸟驿站将面向1亿消费者，鼓励大家回收快递包装，单日全国范围内参与回收的所有消费者，可领取总数最多50万个新鲜鸡蛋。此外，全国20城的菜鸟驿站将试点“循环包材绿色寄件”项目，促进快递包装的循环利用。

双11期间，菜鸟的智能合单、智能切箱等技术，将直接减少包材使用量。而菜鸟物流园区内的分布式光伏电站，也将继续提供清洁能源，合力减碳。

天猫还试图将绿色消费的理念也传递到消费者端。双11期间，消费者购买绿色商品，可以在“每满200-30”的基础上，再领专属购物券。

本届天猫双十一进入“低碳时间”，或与阿里的战略发展方向有关。

双11前夕，在乌镇第八届世界互联网大会上，阿里巴巴董事长兼首席执行官张勇宣布：“ESG（环境、社会、公司治理）战略”是阿里巴巴的两大社会价值战略之一，将与合作伙伴、客户一起搭建绿色、可持续的新商业生态。从这个角度说，这届低碳双11，将成为绿色、可持续商业生态搭建上的重要一步。

对于在本届双十一强调“绿色”、“低碳”的初衷，阿里巴巴集团首席市场官董本洪告诉《每日经济新闻》记者，在7月份策划双11的时候，就提出双11不能只是购物节，“我们想做好我们的企业责任，双11也要跟着走。”

在业内人士看来，今年天猫在双11期间的动作折射出电商平台发展的一定新趋势。

上海财经大学商学院数字经济研究中心主任钟鸿钧对《每日经济新闻》记者表示，在他看来，今后在天猫平台上销售的产品，也会追随天猫的脚步，更为强调绿色经济和循环经济。此外，今年双11，依然会有更多创新品牌借助天猫平台获得快速发展。第三，大量本土、传统品牌也会加速复苏，“原先这些品牌都是区域性的，如今借助于天猫这类电商平台，它们正获得更多走向全国的机会。”

玩法以消费者体验为标尺

今年天猫双11，头部主播继续摩拳擦掌。

10月13日，在美ONE“理性消费，快乐购物”双11发布会上，李佳琦官宣了今年双11的新玩法：与以往双11的产品预告都是短视频、长视频和图文的形式不同，这次双11期间，李佳琦直播间从内容到形式都做了新的尝试，甚至在直播中加入了XR扩展现实技术。甚至，李佳琦直播间把所有的双11爆品预告，单独做成了一场直播。

可以看出，今年双11，伴随着排位赛的更为激烈，头部主播都很拼。临近下午一点，薇娅就出现在直播间，共直播超过14个小时。下午两点半出现在直播间的李佳琦，累积直播了超过12个小时。

数据显示，预售日当晚，李佳琦、薇娅直播间的累计观看量分别达到2.5亿人次和2.4亿人次，累计交易额达到了106亿元和82亿元。

除了直播带货依然火热之外，今年双11，天猫还官宣了十大变化：除了预售提前，倡导绿色消费之外，今年双11，凑单门槛进一步降低，从去年的“每满300-40”降至“每满200-30”；1400万款官方旗舰店正品集体打折；银发族可以一键切换到长辈版淘宝，双11期间还会上线银发族的专属会场。

令人关注的是，今年双11期间，天猫将于10月27日正式上线淘宝购物车一键分享功能，进入购物车界面，可以当面摇一摇，转发自己的购物车。

88VIP依然是天猫双11主推重点。双11期间，88VIP用户可以享受“每满200-30”+折上9.5折+大额消费券等折扣。

另据知情人士透露，88VIP用户购物免运费退货、商品极速退款、夸克大容量云盘等权益也有望在双11周期内正式上线，对用户全量放开。

其中，商品极速退款服务备受外界关注。上线后，88VIP用户发起未发货订单退款申请，无需商家审核，平台将自动退款；已发货订单，针对合理请求，平台可提前垫资退款。用户每个月还可以享受5次免运费退货。

对于今年在双11玩法上的革新，记者从天猫双11发布会现场了解到，今年将更加以消费者为本，“变”与“不变”都以消费者体验为标尺。

据吹雪表示，今年双11上线的所有产品都是对未来的投资，并多次强调了“长期主义”一词。这背后折射的，是天猫在新的大背景下的变化。

10月，德勤携手天猫发布了《秉持长期主义，创造长期价值——FAST+方法论：以私域为核心的全域消费者持续运营》白皮书，该白皮书强调，随着电商平台流量成本的快速上涨，品牌从只看重短期的GMV到注重提升更长期的CLV（客户生命周期价值）成为必然的选择，这是一种产品思维向用户思维转化的运营模式。

随着公域流量红利见顶，如何运营好私域，加深与消费者的链接，成为品牌未来增长的关键。显然，在越发激烈的市场竞争下，为了留住品牌和消费者，天猫将持续加码全域消费者运营，这也关乎天猫是否可以保住自己的优势地位。

下一步天猫将如何升级？

董本洪透露，如今的天猫可以看到两条线：一个是对于天猫商家内容营销的升级，表面是种草机，事实上商家做了非常多的内容，“包括怎么运用内容的搜索能力，种草机本身是玩的，但它有非常强的搜索力、主题的规划力，使得商家可以得到内容的升级。”另一条线，则是在会员营销上的升级。

“今天我们所有的营销动作，最终获得的是什么东西？”吹雪表示，过去大家喜闻乐见的是通过一次大型促销或者非常成功的营销，获得了消费者和订单，“其实从天猫的视角来看，我们认为所有的投资、营销活动，最终都是对所属的忠实消费者的投资。”吹雪强调，“今天最重要的资产是用户资产。”

可见，虽说今年双11避谈竞争，少了烽火硝烟，但竞争从未消弭，反而走向更为深入的“投资消费者”，走向对平台未来能力的建设。只不过，双11只是这个更广大战场中的其中之一。

封面图片来源：企业供图

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