消失的GMV大屏、新生的“晚8点”时代第13个双11重塑电商消费新生态

小微 2021月11月12日阅读数 66800

每经记者陈婷王郁彪王紫薇每经编辑刘雪梅

消失的GMV大屏、新生的“晚8点”时代第13个双11重塑电商消费新生态
图片来源于网络，如有侵权，请联系删除

第13个双11 图片来源：IC photo-1341315018195861527

消失的GMV大屏、新生的“晚8点”时代第13个双11重塑电商消费新生态
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再回首，双11的第13年划上句号。

2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿；

截至11月11日23:59，“晚8点不熬夜”的京东11.11累计下单金额也创下3491亿元的新纪录。

今年双11，不约而同地，京东和天猫将预售时间提前至10月20日晚上8点。随着最终战报的出炉，历史上首个“八点档”双11就此落下帷幕。

无论从成交额还是包裹量上都可以看出，作为一年一度最大的消费节，双11的热度虽然有变，威力仍在延续。

国家邮政局最新发布的数据显示，11月1日至11日，全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件，同比增长超过两成。其中，11月11日当天共处理快件6.96亿件，稳中有升，再创历史新高。

从竞争格局来看，天猫、京东凭借其巨大体量继续领跑，苏宁、国美等老玩家依然在为双11奋战；拼多多、抖音、快手等新电商平台的表现不容小觑。

不过，与往年双11不一样的是，今年的双11，并没有时时刷新的大屏战报。GMV增长数字也不再是唯一导向，增长质量和社会价值都被不约而同放在了更重要的位置，甚至成为核心指标。扶持中小商家、助农扶贫、倡导“绿色”“低碳”……成为了各大平台的统一动作，这都意味着，今年的双11，在内核上已经发生根本的转变。

天猫转身：从GMV大屏消失开始

2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿。

在公布今年双11的交易额之前，11月11日下午四点，黑色套头卫衣、外罩天猫双11红色战衫的阿里巴巴副总裁、天猫事业群副总裁吹雪不急不缓地出现在了2021天猫双11媒体沟通会的现场。

今年的天猫双11现场，没有了GMV大屏，没有了眼花缭乱闪现的图形和不断刷新的数字。在简短的讲话中，吹雪强调了今年双11天猫的初心：增长质量和社会价值是天猫双11关注的最重要的目标，“我们更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。”

从双11启动会开始，阿里从里到外一致地冷静和理智，天猫管理层多次强调，今年双11更加关注发展的质量——更好的客户体验，更友好的经营环境，更健康的商业生态。

在多年来积累下足够庞大的体量之后，天猫对于增长数字的冷静，或许象征着电商行业早已进入下一个竞争维度。

事实上，天猫的转变在双11之前就现了端倪。

今年1月开始，天猫管理层提出“优化商家体验、消费者体验是未来的核心策略之一”。今年以来，淘宝天猫陆续推出生意参谋等商家运营工具免费、贷记支付手续费降费等超过30项商家扶持举措。

《每日经济新闻》记者了解到，今年参加天猫双11的商家数量已增长至29万，创下历史新高，其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌，其中，7万是首次参与的新商家。

今年双11，天猫的喜报也更多围绕着中小商家。截至11月11日23点，有698个中小商家的成交额在天猫实现从百万级到千万级的跨越；更有78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。同时，据天猫透露，今年将有品牌首次在天猫双11期间销售额超过100亿。

天猫今年双11更加关注发展的质量。企业供图

天猫方面认为，参与双11的商家，特别是中小商家“卖得好不好、体验好不好”，是衡量商家扶持举措是否有效的标尺。

天猫不想仅仅做一个单纯的卖货场。吹雪在媒体沟通会上表示，天猫不想把双11变成一个“买东西，立刻就走”的购物节，“还是希望大家在双11体验更多的乐趣，在双11中玩的更开心。”吹雪说。

更好玩、更好逛，是天猫对自身的长期期许。

早在10月初，淘宝逛逛的“种草机”就为天猫双11的正式开启打了一个“花样百出”的前阵。去年11月底，淘宝宣布买家秀社区升级为“逛逛”，内容越发成为手淘的基础设施。

私域能力，也成为了天猫决心发力的核心之一。不久前，天猫发布D2C战略旨在帮助企业直面消费者，从人群运营到全域的消费者与货品生命周期管理。

天猫透露，本次双11期间，天猫专门推出了会员体系升级、“品牌会员挑战计划”等活动，共有1600多家品牌参与到“品牌会员挑战计划”之中。截至目前，该计划吸引了超2100万的品牌会员参与，以及超9700万的新增会员。“会员将成为品牌商家增长的第二曲线”，吹雪表示。

围绕D2C的战略升级，不但可以看出天猫对私域流量的破圈，更可以看到阿里正希望在产品研发、供应链层面做更深层的数字化变革。

值得一提的是，天猫B2C零售事业群在今年双11的参与度大幅上升。据了解，10月20日，天猫双11预售开始当天，天猫超市和进出口事业群总裁刘鹏发内部信称，该事业群正式升级为“B2C零售事业群”。

在双11结束之际，刘鹏还在媒体沟通会上亮相，介绍了新事业群旗下的6大业务：天猫超市、考拉海购、天猫国际、天猫奢品、天猫淘宝海外、天猫直购。此番天猫将6大业务重新整合为新的B2C零售事业群，可见阿里在进一步强化自营业务。

“天猫正在调整面向未来的长期战略，从今年1月到现在，我们有非常多的变化。”而这一切变化，都在今年双11期间被集中展现和强调。就如吹雪所言，对于天猫而言，双11的重要性，已经从追求GMV本身，转向长期能力的试炼场。

京东向上：开启双11“八点档时代”

11月10日，何佳一边吃晚饭一边拿出手机，准备“清空”自己的购物车，今年京东双11开启时间提前到晚上8点，对于她这样的90后宝妈来说，终于不用熬夜抢购了。

4个小时是提早，也是延长。相比过往12年的双11里程，“八点档”的改变虽然并不足以成为多么浓墨重彩的一笔，但毫无疑问，这已是固守“舒适圈”多年的年末狂欢少有的惊喜时刻。

双11“八点档时代”的到来，背后是中国电商消费市场在新冠疫情短暂缓和的当口，呈现出不一样的心气以及情绪的细微变化。

对于率先开启“八点档”双11新玩法的京东而言，这个决策的过程并不轻松。

京东零售CEO辛利军告诉记者，“要知道，每年的京东双11都是5亿多用户、数百万合作伙伴和40多万京东员工密切衔接起来的一套复杂的流程，牵一发动全身。将开启时间提前四个小时，消费者多年来的习惯能否接受？合作伙伴的配合能否跟得上？我们的内部流程能否完成调整？每一个细节都是我们要考虑到的。”今年双11，也是他履职后的首个“战役时刻”。

第13个京东双11，数字最终定格在3491亿，“晚8点不熬夜”的京东双11累计下单金额再次创造了新记录。

消费者不熬夜，但京东九大亚洲一号仓储中心在它的首个双11中灯火通明。企业供图

在这其中，共有31个品牌的销售超过10亿元，4.3万个商家的成交额增长2倍以上，中小品牌新增数量同比增长超4倍；500多万农户通过京东双11实现了收入大幅增长；京东物流在储、包、运全链路节能减少2.6万吨碳排放……

“但我们相信：只要是为消费者带来便利的改变，我们都愿意去尝试。”在辛利军眼里，这是一条永恒不变的真理，“零售是在创造更丰富精彩的生活方式，用户的体验是零售的核心。”

3491亿这个数字之外，透过今年京东双11的交付数据，也可一窥当下电商零售消费市场的轮廓。

首先，消费者对品质消费的需求在持续增长，健康、家装等服务型消费呈现爆发式增长；其次，农产品消费的品质化趋势更加明显，消费者的购物有保证、农民的收入有增长，“消费者的菜篮子”和“农民的钱袋子”形成了正向循环；

第三，大量的新品牌、新品类既满足了消费者“追新”的需求，也让很多具有创新活力的中小企业、中小商家获得了实实在在的增长。

双11是观察中国消费的一个切面，透过这个切面，我们看到的是中国消费拥有品质消费的主动力、产业创新的活力和潜力，这正是中国消费能够一直持续向上的支撑。

“新电商”攻守并重：借势直播、国货和农产品

除了传统电商平台，今年新电商平台的表现也不容小觑。

一位“抖人”告诉《每日经济新闻》记者，在抖音直播间刷视频、看直播，“一不小心”就下了好几单。而抖音在此期间也开始迎合新消费潮流，国货产品成平台主推对象。

11月12日，兴趣电商抖音公布双11数据。数据显示，在10月27日至11月11日期间，抖音电商直播间累计时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次。在双11期间的“抖in爆款榜”榜单上，国货数量占比达87.5%，实时热卖榜中，国产品牌数量占比为85.1%。

这一战报相比“818”抖音新潮好物节亦有增长。当时网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青曾告诉《每日经济新闻》记者，“抖音电商以‘兴趣电商’为切入点，让商家看到增量的机会，不少商家已经加码抖音电商的布局。

直播带货在今年双11期间成为不少品牌的“标配”，直播间也成为许多品牌发放叠加优惠券的首选。在抖音平台，品牌商家通常以介绍品牌故事为主，同时灵活回复和满足消费者需求。

2021年11月10日晚，福建省石狮市青创城国际网批中心，商家正在直播卖货。中新社记者吕明摄/IC photo

除了李佳琦、薇娅两大头部主播在双11期间带货额“大杀四方”，今年抖音电商的品牌商家自播也异常火爆，这其中又以国货品牌的直播间最为热闹。

据抖音官方数据，在官方品牌直播间平均每分钟在线人数统计中，前10名里，国产品牌占了8席，运动鞋服品牌贵人鸟、李宁，国产美妆品牌佰草集、珀莱雅、冬季羽绒服品牌波司登的直播间互动火热，平均在线人数位居前列。

不少传统老品牌的商品也借助直播乘上了国潮风口，受到年轻消费群体的追捧。抖音数据显示，传统手工艺品品类销量同比增长166%。综合来看，在传统老牌中，保暖类服饰、美妆产品及饮品销售环比增长最为显著。

记者从抖音电商方面了解到，除波司登直播间的直播间火爆之外，主打羊绒保暖的老牌国货恒源祥销售环比增长了75%。此外，以“治黑眼圈有奇效”出圈的马应龙，销量环比增长656%。葡萄酒品牌张裕、奶制品品牌光明销量分别增长了121%、62%。

另一个定位为“Costco+迪士尼”的新电商平台拼多多，在双11期间平台的国货产品也开始爆发。

九阳、格兰仕、科沃斯等智能家电类产品、上海家化等护肤美妆以及鸿星尔克、回力、美特斯邦威等众多国货品牌，都成为拼多多百亿补贴的重点扶持对象。

今年双11期间，农产品也称为新电商平台重点扶持的类目。

根据抖音发布的报告显示，双11期间抖音电商上线了18.3万款时令农货，生鲜类农特产销量同比增长327%。陕西眉县猕猴桃、河南南阳花生、大别山散养土鸡蛋和山东烟薯颇受欢迎。

以农起家的拼多多在农产品上也颇具优势。据了解，山西万荣苹果、山东荣成苹果、甘肃天水花牛苹果等众多苹果企业品牌在拼多多年销超过1亿元，并保持同比翻倍的高速增长。双11期间，这些农产品继续获得消费者热捧，销量再创新高。

值得注意的是，今年的双11临近冬奥，这个时间节点让大众体育文化消费热情高涨。这其中又以滑雪系列产品的销售增长最为典型。

在抖音直播间，滑雪服销量同比增长高达813%，滑雪手套、滑雪袜的销量较去年同期分别增长532%、426%。运动速干衣、滑雪板等产品增幅也超100%。

兴趣电商以内容匹配用户，在用户往往没有购物欲时创造购物条件，以算法匹配其爱好、兴趣的短视频、直播，通过算法+内容，不断给用户进行多样化内容推荐，充分挖掘用户兴趣。这有助于提升商品的转化效率。

双11的“另一面”：重塑电商消费新生态

没有隔一小时刷屏的战报，取而代之的是，天猫晒出了双11里的11件小事。这些围绕着热心的“小人物”和温暖的“小故事”，折射出一个更加普惠、包容、绿色的双11。

在淡化成交额的同时，“社会价值”变成今年不只天猫双11的主旋律，“低碳”和“绿色”相比“竞争”成为更高频的词汇。

今年天猫双11发布减碳计划，首次推出“绿色会场”，上新50万件绿色商品，并发放了1亿元绿色消费补贴。数据显示，截至双11结束之际，超过250万人在天猫双11期间购买了绿色商品。同时，“公益宝贝”占到天猫全部商品的10%。

记者了解到，为满足残障人士特殊需求，今年天猫双11还开辟了专属会场。涵盖听障、视障、肢残、卧床等服务各类特殊人群的特殊商品，也有了专门的会场，并进行了无障碍配置，供有需要的人更方便地访问。

中华环境保护基金会联合菜鸟、天猫在双十一期间发起的“回收快递包装全民领鸡蛋”活动仍在进行中，11月1日至10日已有120万人次参与线下绿色回箱行为，线上线下参与和分享该活动的消费者超过300万人。

京东同样强调，今年双11的一大特色是绿色可持续。在一条条购物订单的背后，都有一份“减碳”账单。

消费者收到的每个京东双11包裹，平均可以节约210克的纸类包装材料、11克的一次性塑料和25厘米的胶带。京东通过使用减量化包装、循环包装以及回收材料、新能源车、光伏、智能设备使用等举措，充分发挥绿色基础设施和技术创新的效能，这将是京东最大规模使用可再生能源的一次双11。

2021年11月12日，江苏省南通市，宝湾国际物流园内的快递企业员工正在分拣快递。图片来源：IC photo

京东11.11期间，京东物流绿色供应链共减碳更高达2.6万吨，使用循环包装1135万次。

此外，苏宁易购双11“低碳消费力”战报显示，10月20日以来，苏宁易购门店以旧换新业务咨询量增长300%以上，订单同比增长153%。同时，以旧换新呈绿色节能趋势，节能冰箱销售增长67%，新一级能效空调销售增长89%。有研究显示，单台换新空调每年将减少约300公斤的碳排放。

无独有偶，字节跳动公益和抖音电商也共同发起了“山货上头条”助农项目。在双11期间，该项目落地了吉林延边，吸引了1000多位延边地区达人和商家开展短视频和直播带货，并得到上百万消费者关注。截至11月3日，该助农专区直播间累计获赞2.9亿次。延边农特产经过兴趣电商的推介，从东北走向了全国消费者的餐桌。数据显示，活动共卖出了79万单延边农特产。其中延边辣白菜售出8万多单，约442吨延边大米销往各地。

过去20年，互联网企业受益于中国经济迅猛发展的推动，实现了前所未有的高速增长。但激情与争议并存。

第13年双11，适逢互联网反垄断、“碳中和”元年，同时作为首个摒弃“二选一”和“大数据杀熟”等传统诟病的双11大年，无论是天猫消失的GMV大屏，还是京东新生的“晚8点”时代，这些双11的“另一面”，正在重塑中国电商消费的新生态。

封面图片来源：ICphoto